Autor: Marcos Ruiz Abad

¿Seguimos hablando de cómo las estrategias de Marketing de contenidos nos pueden ayudar en Divulgación Científica?

En el artículo anterior mencioné “Cosas que hacemos en CIMA”, la estrategia de marketing de contenidos basada en vídeo de diferentes formatos, que estaba llevando a cabo en Centro de Investigaciones Medioambientales del Atlántico, S.L. (CIMA). Y, quienes asistieron a Ciencia en Redes ’18, pudieron sufrirme hablando de este tema.

Quería apoyarme en este proyecto para ejemplificar cómo este tipo de estrategias ayuda a que nuestro mensaje científico llegue a un público mayor y más variado (incluyendo personas que no se suelen interesar por la ciencia). Elijo este ejemplo porque quizás pueda dar una perspectiva diferente a la que estamos acostumbrados a observar, ya que se trata de un proyecto de divulgación de una empresa privada que, además, busca mejorar el branding de la misma.

CIMA es una consultora ambiental especializada en el medio marino que desarrolla asistencias técnicas, proyectos de gestión, análisis e investigaciones marinas.

Las acciones de comunicación y marketing de una empresa así difieren bastante de otras que podamos ver en el mercado. Resulta mucho más difícil vender ciencia y servicios técnicos que zapatos o servicios de limpieza. Entre otras cosas porque una persona siente que necesita, y necesita, zapatos nuevos prácticamente cada año. Por el contrario, es bastante difícil que una persona media sienta que necesita de la ciencia o le dé importancia.

El uso de redes sociales de CIMA también se tiene que diferenciar notablemente del de una zapatería (por seguir con el ejemplo). Nosotros, para “vender ciencia” nos hemos apoyado totalmente en el Inbound marketing y, por supuesto, el marketing de contenidos.

Como es más difícil hacer ofertas tradicionales para que la gente nos vea y nos comparta:

Nos tenemos que apoyar en generar contenidos de calidad que interesen a la comunidad que se está formando alrededor de nuestras redes. Para ello publicamos uno o dos artículos de divulgación al mes, hablando sobre investigaciones y proyectos propios, o sobre otras experiencias, casi siempre relacionadas con la costa y el mar. Aprovechamos que solemos ver cosas que la mayoría de la gente tiene más lejos, como los fondos marinos o los cetáceos, para compartir fotografías y vídeos interesantes, etc.

“Cosas que hacemos en CIMA” es un proyecto de doble objetivo: Acercar las actividades que una empresa de nuestras características realiza y su importancia para la sociedad, por otro lado, se trata de un proyecto de branding empresarial que busca hacer más conocida la imagen de la empresa, no solo por nuestros clientes directos (Administración y otras empresas) sino por la población en general.

En este sentido, nuestro público objetivo es muy amplio y el lenguaje por el que tenemos que llegar a él, bastante universal: La imagen (el vídeo concretamente).

Decidimos realizar pequeños vídeos con los que se lograra ir contando, poco a poco, qué hace una empresa como la nuestra y para qué. Teniendo en cuenta que nos sentimos instintivamente atraídos por estímulos como el movimiento, el sonido o las caras humanas, el vídeo puede ser la forma más rápida de comunicar lo que queremos. Pero también de generar emociones y establecer una buena relación con tu público.

Observando que la mayoría de la población activa en redes sociales visualiza vídeos, muchos de ellos a través del móvil y que, además, se suelen reproducir sin sonido, se optó por no añadir voz en off, solo música de fondo y una serie de subtítulos de fácil lectura que añadan la información necesaria al vídeo.

Como somos “daños colaterales” de la lucha de Facebook y Google por la hegemonía del vídeo en internet, se decidió ofrecer tres formatos de vídeo adaptados a diferentes redes sociales para intentar sacar el mayor rendimiento en las mismas:

• Formato Full HD 16:9 para Youtube y su inserción en la página web de la empresa.
• Formato cuadrado Full HD 1:1 de alta calidad para su inserción en Facebook, Instagram y Twitter (hace poco).
• Formato cuadrado 1:1 de calidad media y tamaño reducido (entre 4 y 8 MB), adecuado para compartir a través de Whatsapp.

Al tratarse de vídeos de corta duración (un minuto), se invita al espectador a acudir a la web de la empresa, donde se explica un poco más el proceso que ha visualizado y se le invita a ver otros vídeos y/o explorar el resto de la web, el blog, etc.

¿Y todo esto está funcionando? ¿Sirve para algo? Los datos que tenemos, son bastante interesantes:

Hasta el momento hemos compartido nueve vídeos, uno cada mes desde septiembre:

• Presentación del proyecto.
• 1: “Triado” de muestra bentónica.
• 2: Cartografía de especies vegetales.
• 3: Análisis de plancton.
• 4: Indicadores de contaminación.
• 5: Tubos de sedimento.
• 6: Caudalímetro.
• 7: Cuadrículas submarinas.
• 8: Análisis de meiofauna.

El alcance de los vídeos de este proyecto supone una cuarta parte (25%) del alcance total de la página web durante estos meses. Igualmente, las interacciones provocadas en redes sociales suponen el 30% del total de interacciones.

Pero, además de estas cifras, nos interesa saber si el comienzo del proyecto ha supuesto algún cambio sustancial en nuestra página de Facebook. Y la respuesta es SÍ:

El alcance medio mensual ha crecido casi un 30% y las interacciones medias mensuales han aumentado más de un 200%.

He de aclarar respecto a Whatsapp que hemos tenido que cambiar la estrategia. Aunque la gente se puede descargar los vídeos para compartir por este medio, no podemos saber hasta dónde llegan o el número de personas que los visualizan y/o comparten. Por esta razón, nosotros compartimos el enlace de Youtube, para poder tener alguna estadística de su alcance. Curiosamente es desde este medio desde donde nos llega un feedback muy satisfactorio de personas, de diversas edades, que no se suelen interesar por la ciencia, pero en las que hemos despertado algo esa curiosidad.

Resumiendo: una estrategia de marketing de contenidos basada en vídeo (cada vez más usada por las empresas) que nos sirve, no solo para divulgar ciencia, sino para que se nos vaya conociendo más. Aunque quizás los centros públicos de investigación no se ven en la misma tesitura que una empresa (tener que vender para vivir), desgraciadamente su situación es cada vez más similar. El uso de este tipo de estrategias ayuda a que la ciudadanía conozca más nuestros centros y su labor investigadora, así como su utilidad directa para sociedad en sí.