El contenido de este artículo fue presentado como ponencia en el Campus Gutemberg en Barcelona el 14 de septiembre de 2015.*

¿Cómo mejorar la colaboración entre agencias de comunicación y periodistas? ¿Por qué existe la percepción de que somos rivales en diferentes trincheras? Con el objetivo de entender mejor el trabajo de unos y otros –y lograr la mayor difusión posible de los avances científicos– hemos organizado un taller en el Campus Gutenberg 2015: hemos dialogado sobre nuestras respectivas realidades y sobre cómo generar sinergias que permitan un periodismo de excelencia.

La realidad del periodista es conocida: crisis en el modelo de negocio, plantillas cada vez más reducidas, dificultad para mantenerse actualizado (y más en un campo tan complejo como la ciencia, con avances continuos) A todo ello se suma la sobredosis de información, con decenas de notas de prensa que se reciben a diario, convocatorias a ruedas de prensa, congresos…

Por su parte, el gabinete de prensa representa a una institución o a un cliente y, aunque sabe perfectamente cómo hacer bien las cosas, en ocasiones tiene que optar por un plan B que no estaba previsto. Y, en todos los casos, tiene que saber ponerse en la piel del periodista, que quiere escribir su página y además hacerlo con un tema interesante y cerrar la edición. Pero, a la vez, el periodista debe empatizar con el comunicador de salud y entender sus dificultades.

Como hemos recalcado en el taller, es absurdo hablar de trincheras, “del otro lado”. Somos aliados y formamos parte de una cadena de colaboración necesaria. Y todos tenemos nuestras necesidades: queremos hacer muy bien y en tiempo y forma nuestro trabajo, e irnos a casa.

Aspectos básicos

Aspectos tan básicos como que el asunto del correo electrónico especifique claramente de qué va el mensaje ayudan mucho al periodista, que en muchas ocasiones es lo único que va a ver en su bandeja de correo (en un día cualquiera puede recibir unos 200 correos). Además, el cuerpo del mail debe explicar, mediante las 6W, los aspectos relevantes. Debe extremarse el cuidado con las faltas de ortografía, que dan una pésima imagen del gabinete de comunicación, y de enviar toda la base de datos en CC en vez de CCO (un hecho que sucede más de lo que se piensa).

En total, el mail que se envía desde el gabinete de prensa no debe pesar más de 1MB, para no colapsar la cuenta de correo y ralentizar el trabajo del periodista; existen excelentes herramientas para enviar fotos en alta resolución. La fecha debe estar visible, precediendo un texto que no excederá las 2-3 páginas y que deberá estar en formato editable, no en PDF. En el caso de que exista un embargo, es imprescindible respetarlo. Por último, los datos de contacto del gabinete deben estar muy claros.

En el mundo ideal, los periodistas especializados deberían recibir una nota de prensa diferente a la generalista. La realidad del día a día hace que tengan que recibir la misma pero, no obstante, es interesante que la nota incluya al menos un párrafo más técnico que le sirva y que pueda trasladar a sus lectores. Es muy importante que incluya declaraciones de los portavoces, pero sólo si no dicen generalidades y aportan valor. El titular debe cuidarse especialmente (tanto en la forma como en el fondo) y, en ningún caso, se exagerarán resultados ni, por supuesto, se mentirá. La estructura de pirámide invertida sigue siendo imprescindible.

Uno de los puntos más animados del debate ha sido sobre el uso de símiles, metáforas o analogías –colesterol “bueno” y “malo”, caballo de Troya, partícula de Dios…–. Sí ha existido consenso en que deben evitarse términos como revolucionario, milagroso o cambio de paradigma.

Tener en cuenta la redacción 2.0.

La progresiva importancia de los medios online es una evidencia, por lo que es fundamental tener en cuenta enlaces útiles, palabras clave, links entre información relacionada o el CV del investigador, entre otros aspectos. Pero eso no significa que haya que escribir pensando en los buscadores. En cuanto a las redes sociales, es importante pensar si el titular es tuiteable. Y tener en cuenta al menos un par de titulares o frase que resuman la nota en 140 caracteres.

Las exclusivas han sido otro de los temas candentes de conversación: ¿deben concederse? ¿se confunden a veces con adelantar la información? ¿hay que conceder sólo la exclusiva con el portavoz porque este no dispone de tiempo? La conclusión es que se debe ser extremadamente cuidadoso en este ámbito, para evitar herir susceptibilidades.

Cuidar los portavoces

El portavoz es otro aspecto que debe cuidarse: debe estar disponible para el periodista y debe comunicar bien. Y, sobre todo, debe tener claro cuándo habla para un medio generalista y uno especializado, para un radio, para una televisión… Si es preciso, deberá recibir un curso de habilidades de comunicación.
Pero debe tenerse en cuenta que, desde el punto de vista del gabinete de comunicación, le puede venir impuesto (o se es consciente de que no es el portavoz ideal). Incluso puede ser posible que no esté disponible, que haya imprevistos (como que tenga que entrar en quirófano o fallezca un familiar cercano), por lo que debe pasarse al plan B. Y este tiene que estar previsto y no debe improvisarse.

¿Siguen vigentes las ruedas de prensa?

Finalmente, hemos debatido sobre la vigencia o no de las convocatorias de prensa: estamos en acuerdo de que hay que convocar únicamente si el tema es de relevancia, deben tener una duración de 30-45 minutos y basta con convocar con 2-3 días de antelación, aunque se agradece que se avise con una semana aproximadamente, para que así el periodista se pueda planificar mejor.
Nuevos formatos como el streaming o el uso de whatsapp pueden imponerse en el futuro en este ámbito, en el que pierden peso los videocomunicados, los almuerzos o las entrevistas similares al speed-dating (con varios investigadores en diferentes mesas y unos pocos minutos para hablar con cada uno de ellos). Aplaudir en las ruedas de prensa cada vez que habla un ponente se considera fuera de lugar.

En conclusión, para el periodista hay una serie de necesidades básicas que se deben respetar desde el gabinete de comunicación. El gabinete por supuesto que las conoce, pero también tiene sus propios condicionantes y, si no hace lo que se espera de él, no es porque no sepa o no quiera, sino porque no puede o porque el cliente no se lo permite: los recursos son los que son, debemos gestionarlos entre todos de forma que todos les saquemos el mayor partido.

Todos estos temas nos han llevado a elaborar este decálogo que resume todos los asuntos que hemos debatido sobre la relación entre medios y gabinetes de prensa, ojalá os sean útiles:
1.- Busca la manera de hacerlo breve
2.- Quién manda la NP, fecha, lugar y datos de contactos bien visibles
3.- Una imagen vale más que mil palabras, pero que no sea de + de 1MB
4.- El primer párrafo hay que cuidarlo (y mucho)
5.- Incluye declaraciones de los portavoces (y que estén disponibles)
6.- Cuida a google, enriquece y linca. Es quien te va a inmortalizar
7.- Piensa en la prensa especializada y dedícales un párrafo
8.- No mentir jamás
9.- Ojo con las faltas de ortografía
10.- El trabajo del gabinete sumado a la labor del periodista multiplica el alcance y la calidad de la información

*Por:  Javier Granda Revilla, socio de la AECC y vicepresidente de ANIS, periodista freelance especializado en salud, y Margarida Mas Sardá, socia de la ACCC, directora de la agencia de comunicación Galènia.